美團前置倉與“手機菜籃子”

來源:銀杏財經 2019-04-17 11:49:10

來源 | 銀杏財經(ID:threemornings)

作者 | 郭一刀

編輯 | 楊一枝

4月17日,美團買菜在上海峨山路正式開啟新站點,而這也是它的第10個站點。同樣在今天,美團旗下新業務小象生鮮進行了試點期內的調整,無錫及常州門店因經營表現不佳而停業關閉,保留北京2家門店并繼續優化消費體驗和運營效率。

一開一閉之間,顯現出美團“生鮮零售”的思考和打法的轉變。“店倉一體”的大店模式,將調整至防守狀態:“前置倉”的小站模式,美團買菜的布局明顯在提速。盡管10站還是一個比較謹慎的數字,但開站速度、京滬兩地布局,均顯示出美團買菜的潛力和信心。一旦模式驗證成功,不排除美團買菜將再次提檔加速。

為什么是“前置倉+買菜”?時至2019年,互聯網平臺爭奪線上流量早已白熱化。在吹過了水果和海鮮的風口后,高頻的“買菜”消費及接地氣的“手機菜籃子”成了生鮮賽道內玩家的共同選擇。

買菜,看似一件小事,實則對互聯網從業者而言難度極高,也因此成為零售行業中最后一塊空白、最后一塊尚未與互聯網深度結合的最后的金礦。2019年,三餐食材成為新的商業風向,阿里、美團等巨頭紛紛入場,做起了“手機菜籃子”這個小生意。

生鮮前置倉

2012年10月底,王石轉發了一篇微博文章“衡量一個人的成功標志,不是看他登到頂峰的高度,而是看他跌到低谷的反彈力”,向他最崇敬的企業家褚時健致敬。

這篇文章出自本來生活網,寫的是昔日煙草大王褚時健,和他75歲那年再創業做的褚橙。本來生活運作這篇報道,是因為雙方已經簽約獨家合作。創業團隊中媒體人云集的本來生活,把“褚橙”營銷成了“勵志橙”,在精英人群中熱銷。

上線才三個月的本來生活,因為這次大賣一炮而紅,成為當年生鮮電商中的一匹黑馬。這一年,生鮮電商扎堆成立,連順豐優選也是在這年夏天上線的。這一年被稱作生鮮電商元年,賣脫銷的褚橙只是一個縮影,生鮮零售的巨大價值令所有人動容。

七年間,生鮮行業曾人聲鼎沸,也曾沉寂默然,無數創業團隊蜂擁而至又極速滅亡。但隨著零售方式的變化,生鮮這一細分領域在資本的裹挾下,再次站到了零售變革的風口浪尖。“重構菜市場”作為其中最響亮的口號,與前置倉模式接軌,火爆異常。

整個新零售或生鮮零售,都處在非常早期的階段,變化很快。三餐菜品,本身是生鮮中極為空白的品類,專注這一品類的玩家直到近兩年才開始出現。而與它接軌的前置倉模式,卻并不是一個新熱點,每日優鮮正是靠它攻城略地的。

前置倉模式,與自營電商的配送頗有相似之處。相較于平臺電商只能全國發貨,自營電商們可以在全國劃分區域,建立多出大倉,通過縮短物流距離來提高配送速度。前置倉則是改變了中心倉庫全城發貨的模式,在城區內建立多個倉儲點,縮短配送半徑,實現極速配送。

新零售需要重構人、貨、場的數字化,但前置倉只需要針對“貨”數字化。簡單來說,就是借助算法來進行數據分析,選擇合適的商品儲存在合適的前置倉內,再根據數據調度騎手配送商品。

距離消費者更近的倉儲位置,比起傳統快遞更快的配送體系,決定了前置倉模式能將配送時間壓縮到極致。也因此,在新零售大熱、創新模式頻出的背景下,前置倉模式憑借著實打實的優勢,獲得了資本的青睞和市場的信任。

新零售迎合了巨大的線下零售市場,是電商紅利將近后零售業的新寵兒。但無論是全面的人貨場的數字化能力,還是無法撇下的厚重的線下零售店,都讓它頗有無奈前行的色彩。無人店、新零售都是表面光鮮亮麗,實則心酸不淺,相比之下更實在的前置倉模式可能在2019年站穩腳跟。隨著企業入駐更多城市,鋪設更多站點,前置倉模式可能會從補充性的銷售渠道,演變成一種不可或缺的零售業態。

改造菜市場

網經社-電商研究中心此前曾發布報告:我國生鮮電商市場正蓬勃發展,2018年上半年交易規模較2017年同期增長了23.5%,而生鮮電商入局者中,僅有1%聲稱實現盈利,4%勉強持平。由此可見,生鮮電商規模大,增長快,偏偏滲透率還很低,市場潛力無窮。

由于移動互聯網的普及,和電商平臺對用戶線上消費的教育,用戶對線上采買的接受度越來越高。在餐飲領域,繼外賣訂購后,食材訂購也成了消費者的新需求。而基于便利性考量,食材的訂購方式又逐漸形成了從“自提”向“到家”的轉變。

那么對這類在線訂購食材的用戶而言,傳統電商追求的“多快好省”顯得有些多余,他們實則只需要“又快又好”,即新鮮又便利。這一點,前置倉模式已經跑通了水果品類,用來跑通三餐食材品類不失為一種穩妥的選擇。

之前說過,前置倉模式最大的特點,在于快。然而極速配送,并非一種“物美價廉”的服務,而是企業付出了大量成本才得以實現的。商品想要極速送達,既需要在倉庫內優化揀貨速度,如使用現代化設備揀貨等;還需要高效的配送網絡,成本更高。

那么,這樣付出了高昂履單成本所實現的速度,如果不是用戶迫切需要的,性價比無疑大打折扣。速度與成本直接掛鉤,揣摩用戶心理,明確經營品類對應的最佳配送時間至關重要,前置倉模式只有對應著時效性強的商品,才能凸顯其價值。

相對而言,采買糕點、水果、凍品的用戶,對配送時間上寬容度都比較高。更迫切要求時效性的,是家庭餐廚場景中的日常即時性食材需求。聚焦“手機菜籃子”的定位,應當是生鮮零售現在來看比較正確的品類選擇。

并且由于互聯網人群平均年齡的抬升,需求和購買力也在逐漸改變。越來越多的年輕人,尤其是在一二線城市上班的白領一族,面臨著買菜難或者太宅太懶的問題,所以對APP買菜這件事有著更大的需求。

在我國的生鮮食材流通環節中,“菜市場”是最主要的渠道。但隨著城市化進程的展開,地產建設進入相對成熟的階段,菜市場不得不為市政環境優化做犧牲,受到區域、規模、資金等全方位的限制;而另一種松散的社區菜攤子,則基本是個人行為,沒有固定的營業時間和穩定的供應鏈來源,難成氣候。

另一方面,一二線城市整體生活節奏的加快,使人們更加需要快速買齊家庭日常所需的菜品,愿意為這樣的便利條件復出溢價,這種溢價需求是吸引創業者的深層原因;而對于巨頭來講,普通的三餐食材在形成薄利多銷局面前,雖然利潤有限,但是其高頻、剛需的特點,有可能成為新的流量入口,具有戰略意義。

由此看來,菜市場結合前置倉,能在2019年成為一個小熱點,美團買菜、盒馬菜市、蘇寧菜場這些巨頭爭相入場,并不是巧合。

押注美團買菜

美團買菜選定的發展模式是,聚焦菜市場結合前置倉,為用戶提供到家服務。這個模式被投資女王徐新稱作“APP+菜場模式”,也被美團稱作“手機菜籃子”。

首先從品類上講,美團買菜是以蔬菜及豆制品作為核心品類的,這個分類內的食材種類最多。其他品類也基本是家庭一日三餐所需的常用食材,分類追求細致,選品追求齊全,基本能滿足廚房做飯場景的需求。

這注定會是一場綜合實力的持久比拼,美團之所以跟進入場,顯然也是看中了蔬菜這個高頻剛需品類的流量作用的。事實上,在過去的許多大賣場中,生鮮這個龐大的品類都是起著為賣場聚流的作用,而不是核心的盈利來源。美團一直強調自己以吃為核心的“Food+Platform”戰略,和綜合生活服務電商的定位,“手機菜籃子”的流量入口是其必爭之地。

在此之前,美團生鮮零售板塊的門牌是小象生鮮。小象的打法不是前置倉,而是店倉一體的新零售;聚焦的也不是蔬菜食材這個窄品類,而是主打中高檔生鮮食材;門店對外營業,注重用戶購物體驗,而不是只接受線上訂單,站點只起倉儲和分揀作業。

小象生鮮代表的,是在2018年大行其道的“大店”模式,追求重構人貨場打造購物體驗;美團買菜代表的,是時下經受驗證的“小站”模式,追求極速配送的社區化服務。據36氪報道,美團買菜、小象生鮮的業務由同一支團隊負責,已經有了生鮮零售領域持續幾年的經驗和資源積累。

對比美團買菜的提速擴張,和小象生鮮的業務收縮,我們不難發現:美團正在釋放一個明確的信號,其生鮮零售板塊的發展思路已經明確轉向,未來會押注前置倉加菜市場的小站模式,在一線城市密集布置站點,提供社區化服務。

美團也承認,本次小象生鮮調整后,美團在“生鮮零售”的發展思路進一步明確。小象生鮮所代表的“大店”模式,將把工作重心聚焦在運營效率、消費體驗的進一步優化;美團買菜所代表的“小站”模式,將通過社區化選址、聚焦“三餐食材”等日常生活消費品類,聚焦增長、持續探索生鮮零售的社區化服務模式。

支撐“美團買菜”未來發展的,包括經驗豐富的生鮮團隊、完備的供應鏈和充足的配送資源,都是美團押注這一賽道的優勢所在。

同時,依托于美團這個全球最大的外送平臺,美團買菜有著良好的用戶基礎,美團以吃為核心的形象也有助于確立消費者的認知。拋開這些“虛”的,美團的市場份額和大眾點評的深度運營,讓美團對人們“吃什么”這件事有著充分的大數據積累。

之前說過,生鮮虧欠的原因,最大的一點就是損耗太高,只有降低損耗,才能盈利或者少虧。幾年前,主打水果的每日生鮮剛上線時,我記憶尤為深刻的一點是,有時收到的水果還沒有完全熟透,可以先放置一段時間再吃。相較于水果,保質期更短的蔬菜損耗更大,且沒有這樣取巧的方法可采用。

普遍的看法是,對多數企業來講,想要降低損耗只能提高周轉率。用戶多了、訂單多了、蔬菜肉蛋豆制品都周轉加快了,批發來的食材都能很快賣光,商品損耗自然就降低了。可實際上,要做到這一點,既需要APP的用戶規模更大,也需要提高用戶的復購率,才能形成足夠多的訂單,這顯然并非一日之功。

相對來講,美團買菜依托背后平臺對用戶每天“吃什么”的大量數據,和美團身為小巨頭遠超創業公司的技術優勢,對第二天的訂單量做出更精準的預測,實現前置倉精準備貨,降低食材滯銷帶來的損耗,可能見效更快。

同時,我們已經知道,手機菜籃子更多的需求來自一二線城市中,對生活品質要求更高的白領或新中產階級。相較于餓了么擁有的高校大學生用戶基礎,美團一直都在白領人群中份額占優。一份來自美團酒店的報告顯示,平時常駐一二線,春節期間返鄉住酒店的用戶,比平時增長了25%。美團買菜的用戶畫像與這類人群相似,可以想象其獲客難度會有所降低。

來自小象的供應鏈能力,同樣是美團買菜的底氣所在。因為蔬菜和水果不同的保質期,水果可以采用從合作產地到消費者的長供應鏈,蔬菜則只能選擇短供應鏈,很大一部分商品直接從城批和代理商手中拿貨,供應鏈選擇是個大難題。美團可以充分發揮業務間的協同效應,用成熟的食材供應能力來推進新業務。

除此之外,美團的配送體系可以說是美團買菜最大的助力。作為最大的外賣平臺,美團搭建的城市配送體系,在規模和響應速度上都稱得上佼佼者,足以承擔食材配送的任務。關鍵的是,買菜、做飯和吃飯是有時間差的,按照美團買菜負責人的說法:美團買菜的配送訂單高峰主要出現在飯點之前,恰好能與外賣訂單形成錯峰互補,可以說是完善了美團配送網絡。

迭代擴張

另一個值得深思的問題是,菜市場結合前置倉的美團買菜,下一步該怎么走。

首先,前置倉模式的一個優點是,擴張速度和易復制性。這點對任何采用前置倉模式的玩家而言都是相同的,在以速度取勝的互聯網江湖里,顯得尤為重要。

這也是新的零售模式里,純粹的前置倉獨有的優勢。無論是前店后倉,還是店中倉,都無法像純粹的前置倉一樣,低成本的快速復制。只要跑通了區域模型,將試點前置倉的整體方案優化后,它就能在一定區域內快速復制和擴張。

在我看來,低成本是其中一個重要原因。首先從選址上講,前置倉雖然需要靠近社區,卻并沒有選址上的特殊要求。因為前置倉不需要線下對外營業,因此不受便利性約束,而這一點是傳統實體店選址的最大掣肘。

商鋪選址素來有“金角銀邊爛肚腸”的說法,一個顯眼便利人流密集的旺鋪,租金往往遠高于同區域地理位置不好的商鋪。每日優鮮創始人徐正也曾在一次演講中表示,每日優鮮前置倉租金是同等面積商鋪租金的三分之一到五分之一。

同時,因為倉儲性質與門店性質的不同,前置倉可以隨意優化陳列結構,以達到最佳的空間利用效率。據徐正的說法,前置倉所能容納的商品數量,是同面積店鋪的三倍左右。并且因為不需要良好的購物體驗,門店無需設計和裝修,這既為前置倉的快速復制擴張節約了成本,又省下了時間。

除此之外,因為配送速度極快的特點,前置倉有很大的提升客單價的潛力。傳統的蔬菜,客單價顯然是生鮮品類中最低的,但在極速配下,用戶購買的不僅僅是蔬菜,更是服務。在傳統的營銷方案中,定價方式基本是“硬定價”,即根據成本定價。

網上采買+到家模式+極速配送,打動用戶的早已不是單純的蔬菜品質,同樣還有服務品質。在當前階段,服務品質的最直觀體現,就是配送速度,這是追求密集點位的前置倉的優勢所在。因此,定價邏輯值得重新思考,以價值感知為基礎的軟定價顯然是更公允的機制。更高的客單價,將會帶來更強的盈利能力,這也是前置倉適合快速擴張的原因之一。

但之前所有的這些,有一個前提,就是它們只適用于某一個區域。原因有三點,首先是中國人復雜的餐飲習慣,對食材和烹飪方式的選取非常復雜,呈現出很強的地域色彩,例如廣東人對食材新鮮度的苛刻要求。因此每個區域內部,往往不難做透;但一個區域內的模式,卻很難復制到全國。

其次是因為蔬菜保質期的原因,企業不得不采取的短供應鏈模式,從每個地區當地的供應鏈拿貨,因此很難快速復制。最后是供應鏈,選擇前置倉模式的企業都是自營,基本會建立自己的配送體系,即使用第三方配送服務,成本也會升高。

但這三點,對美團而言影響都很小。無論是餐飲習慣、供應鏈渠道還是配送網絡,美團都因為餐飲團購、外賣等業務積累,在全國各地都擁有一定基礎。這也是美團獨樹一幟,在上海試點后,敢于打通京滬線,直接在北京試點的原因。

展望

可以判斷,美團買菜已經找準了方向:用前置倉模式,做三餐食材品類,走快速迭代擴張的路子。

美團選的這條路,同時利用了行業模式的先進性和自身體系內的成熟資源,可以預見的是,在模式跑通后,美團買菜即將迎來一段黃金機遇期。

但這還不夠,從美團的布局和溢價購買蔬菜配送服務的人群分布來看,美團買菜的重心都已經瞄準了一線城市。與此同時,區域型的社區生鮮折扣連鎖店已經自二三線城市悄然興起,并迅速填補了家庭日常生鮮消費的空白。

二者之間的區別,是一個更注重便利性和服務品質,一個更注重性價比。不得不承認,在這個資訊、電商、短視頻都講究下沉的時代,后者的確更具有下沉優勢。如何優化自身模式,才能業務下沉,服務不下沉,這將是美團買菜完成擴張后的新難題。

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